#21: Analiza nowoczesnego klubu sportowego z Wrocławia – pierwsze wrażenie i oferta (1/3)

Ten wpis jest częścią trylogii analizy nowoczesnego klubu sportowego z Wrocławia, w której przyjrzymy się temu, co oznacza marketing klubu sportowego w praktyce.

Przeciętny trener wyobraża sobie „marketing” jako media społecznościowe i reklamy, a jest to tylko półprawda, bo to zdecydowanie szersza dziedzina.

Poniżej na wrocławskim przykładzie przeczytasz:

• co oznacza „nowoczesny marketing klubu sportowego”
• jak taki marketing łączy się ze wszystkim, co robisz w swoim klubie.

Podział tematyczny na części w kolejności publikacji:

1. [właśnie czytasz] Przygotowanie oferty treningowej.
2. Kurs wprowadzający i wygasanie członkostwa (umowy).
3. Pozostałe zabiegi marketingowe oraz czy (i jak) możesz ten sukces powtórzyć w swoim klubie.

🛑 Zastrzeżenia co do poniższej analizy

To jest zewnętrzna analiza. Nigdy nie współpracowałem z tym klubem.

Obserwowałem działania tego klubu z zewnątrz i uzupełniłem te obserwacje doświadczeniem jednego z ich klientów. Taka zewnętrzna analiza pokazuje dużo, ale nigdy nie pokaże wszystkiego.

Czasami coś, co z zewnątrz wygląda dobrze, w praktyce może działać słabo, dlatego przestrzegam przed pochopnym kopiowaniem dowolnej z rzeczy.

Przygotowanie oferty treningowej 🥊

W ramach pierwszego kontaktu z klubem i klubową ofertą treningową można wyróżnić 3 punkty, które się na to początkowe wrażenie składają.

1️⃣ Pierwsze wrażenie. Na przykład poprzez zobaczenie reklamy w mediach społecznościowych i odwiedzenie strony internetowej klubu.
2️⃣ Faktyczna oferta klubu. W nowoczesnym klubie sportowym oferta (co i za ile) nie jest tajemnicą dostępną tylko przez telefon.
3️⃣ Nietypowość ich oferty względem konkurencyjnych klubów sportowych.

Poniżej przeczytasz analizę tych punktów w tej kolejności na przykładzie wrocławskiego klubu sportowego „Hardy. Wyższa Forma”.

Analizowany klub sportowy był kiedyś jednym z wielu crossfitowych boxów we Wrocławiu, ale transformacja tej marki wyszła im na dobre i stworzyła coś więcej niż kolejną lokalną siłownię.

1️⃣ Pierwsze wrażenie

Zdecydowana większość klientów odbędzie swoje pierwsze spotkanie z klubem przez Internet, ponieważ dobrze poprowadzona strona WWW (lub profil w social mediach) dostarczy wystarczającą ilość informacji, o tym, czy to miejsce dla nich.

Pewnie się domyślasz, że Hardy w tej dziedzinie wypada bardzo dobrze.

Strona internetowa klubu jest:

• ładna (nawet jeżeli wykorzystuje jakiś gotowy szablon, to jest on spójny, czytelny i przygotowany przez profesjonalistę)
• precyzyjna w komunikacji („Poczuj siłę treningów grupowych”)
• podkreślająca wyjątkowość („[...] autorski program treningowy [...]”)
• unikalna – zapadająca w pamięć (dopracowanie oraz wykorzystanie własnych zdjęć, a nie takich ze stocka)
• ludzka – prawdziwe twarze budzą zaufanie (zdjęcia w miniaturkach okienka czatu to zdjęcia faktycznych pracowników klubu)

A jak ten klub oceniają klienci?

Opinie są przytłaczająco pozytywne. Te 350 opinii ze średnią 4,9/5 buduje zaufanie w oczach następnych potencjalnych klientów (społeczny dowód słuszności).

Czy nowoczesny klub sportowy reaguje na negatywne opinie użytkowników? Oczywiście. A dlaczego warto to robić? O tym przeczytasz tutaj.

Ogólnie rzecz biorąc, jeżeli robisz cokolwiek znaczącego, to przy odpowiedniej skali pojedyncze negatywne opinie uważam za standard. Nie da się zadowolić każdego.

A jak wyglądają media społecznościowe Hardego?

Spójnie. Nawet jeżeli częstotliwość udostępniania nowych treści jest słaba (3 posty od początku 2024 roku), to wizerunkowo marka jest spójna i przemyślana.

Spójna, bo jakość strony internetowej odpowiada jakości social mediów. Wystarczy spojrzeć na logo, aby utożsamić ten klub z nowoczesnością. Przemyślana, bo opis profilu (tak jak strona WWW) szybko podkreśla najważniejsze informacje.

Opis profilu @hardy.wyzszaforma na Instagramie:

• jednym zdaniem podkreśla to, czym się zajmują
  • „Trenuj funkcjonalnie w grupie z trenerem”
• buduje zaufanie i autorytet (znowu społeczne dowody słuszności)
  • 9 lat istnienia, 6 000 trenujących, autorski system treningowy
• zaprasza do podjęcia „jedynej słusznej akcji” (call-to-action)
  • tzn. do zapisu na kurs wprowadzający, ale zaprasza w miękki sposób, tzn. ten link tłumaczy Ci szczegółowo, na co się zapisujesz i dlaczego warto

„Skoro klub zadbał o dobry wizerunek, to o inne dziedziny pewnie też”. To zdanie jest najprawdopodobniej skrótem myślowym w oczach nowego klienta klubu. Więcej o tym na końcu tego wpisu.

2️⃣ Faktyczna oferta klubu

Kasa, kasa i kasa. Ile takie treningi kosztują?

Hardy jest drugim najdroższym klubem sportowym tego typu we Wrocławiu. „Tego typu”, bo Hardego zaklasyfikowałbym jako coś pomiędzy klubem crossfitowym a siłownią z zajęciami grupowymi. Więcej o tym za chwilę.

W Hardym cena za miesiąc karnetu open (nielimitowane wejścia) wynosi 349 zł (ten poziom przebija tylko luksusowy Well Fitness OVO, 369 zł).

Porównanie przykładowych karnetów open na dzień 14 marca 2024:

• n11 WCS – 210 zł (1 miesiąc ważności)
• Bridge Nation – 239 zł (umowa bezterminowa, 1 mies. okres wypowiedzenia)
• Krzyki181 – 250 zł (umowa bezterminowa, brak okresu wypowiedzenia)
• Crossfit Black Star – 260 zł (30 dni ważności)

Na co warto zwrócić uwagę, analizując powyższy cennik?

• prostota (porównanie wszystkich dostępnych możliwości zajmuje chwilę, ładnie przedstawione 4 opcje kontra nawet 12 opcji karnetów u konkurencji)
• zniżki zależne od długości umowy („doceniamy tych, którzy trenują z nami dłużej”, a ta wytrwałość jest pewnie sporym problemem w ich grupie docelowej)
• benefity wykraczające poza standardową ofertę podobnych klubów
  • udział w warsztatach klubowych
  • darmowa kawa

Co by można było dodać do cennika Hardego?

• wyjaśnienia (np. małe okno po najechaniu kursorem na odpowiednie pole)
  • co klientowi daje dostęp do bezpłatnej aplikacji eFitness (istnienie popularnej aplikacji nie jest wartością, wartością jest jej funkcjonalność)
  • jakiego rodzaju „klubowe warsztaty” są oferowane (np. dziedziny tematyczne i ile razy do roku się odbywają, nawet szacunkowo)
• podkreślenie oszczędności związanej z wyborem dłuższej umowy (świetnie to robią popularne produkty cyfrowe, np. VPN-y – przykład poniżej)

3️⃣ Nietypowość oferty Hardego

Skuteczność marketingu zaczyna się na ofercie klubu sportowego. Niemożliwe jest osiąganie znacząco lepszych wyników od konkurencji, gdy oferujesz to samo w podobnej cenie.

O możliwych wyróżnieniach Twojego klubu sportowego napiszę w 3 artykule dotyczącym analizy Hardego (przypominam, że właśnie czytasz pierwszy z nich).

Czym więc wyróżnia się oferta Hardy. Wyższa Forma?

I. Oferta zajęć jest szczegółowo opisana. Klient przed przyjściem zastanawia się, jak takie zajęcia wyglądają. Opisanie zajęć w konkretny sposób, pomimo że prowadzi je zamiennie 6 lub 7 osób, sprawia, że trening jest odbierany jako profesjonalny (przemyślany, a nie jako wyskrobany na kolanie przy obiedzie).

– 45 minut
– 3 programy treningowe do wyboru (Athletic, Speed, Balance – nazewnictwo jest ważne bo łatwiej zapada w pamięć, a wybór wzmacnia wrażenie personalizacji treningów do Twoich celów)
– do 24 osób w grupie treningowej
– do 25 godzin treningów dziennie (do 3 grup trenujących jednocześnie)
– ok. 500 spalanych kcal
– 1000 m² powierzchni treningowej

Każdy z tych punktów stwarza konkretne wyobrażenie. Doświadczenie z marką nabiera kształtu w głowie potencjalnego klienta.

Trening jest:

• krótki (idealny dla zabieganej grupy docelowej łączącej pracę, rodzinę i sport)
• dający Ci wybór (3 opcje to dobra liczba, bo mnogość opcji może paraliżować)
• względnie kameralny (do 24 osób, czyli nie zginiesz trenerowi w tłumie)
• częsty (do 25 treningów dziennie, czyli dopasujesz to do swojego kalendarza)
• intensywny (500 kcal, bo grupa docelowa ceni sobie „formę”)
• bez ścisku (1000 m²)

To nie są uniwersalne cechy dobrego treningu. Młody sportowiec wyczynowy chciałby płacić mniej, trenować dłużej i nie ceni sobie aż tak spalonych kcal. Cechy oferty powinny odzwierciedlać potrzeby grupy docelowej i tutaj to robią.

II. Hardy powołuje się na „autorski program treningowy”. Jest to wspaniały zabieg marketingowy, bo „tutaj dostaniesz coś, czego nie spotkasz nigdzie indziej” i brzmi to o niebo lepiej od „treningi crossfit takie jak wszędzie”.

„Autorski program treningowy” brzmi profesjonalnie i wyjątkowo. Szczególnie w oczach ich klienta docelowego, któremu najpewniej daleko jest od bycia ekspertem w świecie sportu.

III. Hardy zna swoją rolę. Klub starannie pozycjonuje swoją ofertę pomiędzy zwykłą siłownią (tanio, nudno, samodzielnie), a treningiem personalnym (drogo, bez społeczności, bez edukacji o planowaniu treningów).

Więcej o tym, dlaczego warto zastanowić się nad odbiorcą Twojego klubu sportowego: #7: Kto jest odbiorcą Twojego klubu sportowego? Poradnik.

Jeden ciekawy zabieg z grafiki powyżej?

„Koszt trenowania” w Hardym to 259-349 zł, ale grafika specjalnie porównuje cenę najmniejszą z możliwych, czyli cenę kursu wprowadzającego (do 219 zł). Zwiększa to dysproporcję pomiędzy Hardym a konkurencją (siłownia i treningi personalne).

IV. Hardy jest przewodnikiem w świecie sportu swoich klientów. Ten klub w mediach społecznościowych i na stronie WWW publikuje treści, które dotyczą problemów/wyzwań ich grupy docelowej.

Przykłady marketingu treści Hardego:

• Jak ubrać się na trening?
• Skalowanie ćwiczeń — co to jest i dlaczego to działa?
• Poznaj 8 powodów, dlaczego nie honorujemy w Hardym benefitów sportowych

Duży rozstrzał dat publikacji tych materiałów (i porzucony pomysł podcastu) potwierdza tezę, że trudno jest regularnie tworzyć treści edukacyjne nawet w ponadprzeciętnym klubie.

V. Hardy przekracza oczekiwania. Organizacja regularnych 2-godzinnych warsztatów w cenie karnetu (np. „Dieta i jej wpływ na polepszenie efektów treningowych”) czy niedzielna integracja (np. wejście na Śnieżkę), to coś, czego nie oczekujesz od typowej siłowni lub klubu sportowego.

❗ Są boxy crossfitowe, są siłownie i jest...

Na co dzień Twój klub sportowy jest porównywany z konkurencją. A co gdybyś był klubem sportowym „jedynym w swoim rodzaju”? Właśnie tak odbieram Hardego.

Są boxy crossfitowe, są siłownie i jest Hardy. Ten klub wymyka się łatwemu sprowadzeniu do jednej z najbliższych mu kategorii.

Moim zdaniem przede wszystkim dlatego, że ma ponadprzeciętnie przemyślaną ofertę i ponadprzeciętnie dobrze się komunikuje z klientami (również tymi potencjalnymi).

Autorski program treningowy czy oferowanie kawy w cenie karnetu nie jest czymś nieosiągalnym dla innych klubów sportowych.

Jednak przeciętny klub sportowy albo nie kombinuje jak zrobić coś inaczej, albo jest bardzo słaby w komunikacji. Bez odpowiedniej komunikacji nie da się czegoś dobrze sprzedać. Niezależnie czy to treningów, czy obozu sportowego.

Oferty Hardego nie da się łatwo porównywać z ofertą konkurencji, a skoro oferta jest atrakcyjna i nie da się jej łatwo porównać, to klient chętniej zapłaci więcej.

W końcu to coś jedynego w swoim rodzaju.

2 korzyści biznesowe z zadbanego wizerunku

1️⃣ Efekt halo

Efekt aureoli (ang. halo effect) polega na tym, że gdy zauważysz jedną pozytywną cechę u kogoś/czegoś to masz tendencję do przypisywania temu komuś/czemuś również innych pozytywnych cech (których faktycznie nie zaobserwowałeś).

Najlepiej na przykładzie 1 i 2:

ktoś, kto jest postrzegany jako atrakcyjny (ze względu na cechy fizyczne), może być częściej postrzegany jako miły lub inteligentny

Nauczyciel, który widzi dobrze zachowującego się ucznia, może mieć tendencję do zakładania, że ten uczeń jest również bystry, pilny i zaangażowany... zanim obiektywnie oceni możliwości ucznia w tych obszarach.

Analogicznie:

Skoro klub sportowy ma przemyślany wizerunek... to pewnie też ma przemyślane szkolenie sportowe i utrzymywanie relacji z klientami.

Chociaż prawdą jest, że trudniej jest mieć przemyślaną usługę i wizerunek jednocześnie, to przecież nie ma reguły, że każdy klub z ładniejszą stroną internetową ma bardziej zadowolonych klientów. Nawet jeżeli chciałbyś, żeby świat wyglądał inaczej, to powinieneś wziąć pod uwagę ten powszechny skrót myślowy.

2️⃣ Większe zaufanie i (postrzegane) bezpieczeństwo

Nawet jeżeli okoliczny klub oferuje identyczną usługę, to Twój marketing (którego częścią jest identyfikacja wizualna) zwiększa pewność potencjalnego klienta co do słuszności jego wyboru.

Zadbanie o swój wizerunek i szczegółowe opisanie oferty publicznie wzbudza zaufanie. Utożsamiane jest z profesjonalizmem.

Klient, który ufa, to klient, który chętniej płaci. Profesjonalny wizerunek to synonim bezpieczniejszego wyboru. Braku zawodu. Braku straconego czasu.

Skoro klub zainwestował w branding i na stronie znajdę opis ich usługi rozwiewający wszelkie wątpliwości, to jest mniejsza szansa, że wyjdę z tych zajęć zawiedziony.

Pamiętaj, że jakość faktyczna, a jakość postrzegana to dwie różne rzeczy.

Faktyczna usługa (treningi w klubie sportowym) może być kompletnie niepowiązana z tym, jak postrzegają (cenią) Twój klub osoby z zewnątrz.

Bez odpowiedniej komunikacji nikt z zewnątrz nie dowie się, jak dobry jesteś. To ryzyko (tego możliwego zawodu klienta) jest wliczone w Twój cennik. Klient zapłaci mniej, gdy podejmuje takie ryzyko. A co gdy ma pewność wartości?

...czyli jakie korzyści ma klub sportowy z zadbanego wizerunku?

Większe zaufanie. Więcej klientów. Więcej pieniędzy.