#22: Analiza nowoczesnego klubu sportowego z Wrocławia – wprowadzenie i rezygnacje (2/3)

Ten wpis jest częścią trylogii analizy nowoczesnego klubu sportowego z Wrocławia, w której przyjrzymy się temu, co oznacza marketing klubu sportowego w praktyce.

Przeciętny trener wyobraża sobie „marketing” jako media społecznościowe i reklamy, a jest to tylko półprawda, bo to zdecydowanie szersza dziedzina.

Poniżej na wrocławskim przykładzie przeczytasz:

• Omówienie kursu wprowadzającego w klubie sportowym z Wrocławia.
• Jak przekraczać oczekiwania swoich klientów jako klub sportowy?
• Jak zautomatyzować rozdawanie rabatów i czy/kiedy to się opłaca?

Podział tematyczny na części w kolejności publikacji:

1. Przygotowanie oferty treningowej.
2. [właśnie czytasz] Kurs wprowadzający i wygasanie członkostwa (umowy).
3. Czy (i jak) powtórzyć ten sukces w swoim klubie.

Wprowadzenie klienta do klubu sportowego 🤾‍♂️

Wprowadzenie, czyli po co to wszystko?

Wprowadzony klient czuje się zaopiekowany i postrzega klub jako ponadprzeciętnie profesjonalny. Wprowadzenie zmniejsza szansę rezygnacji w krótkim czasie od rozpoczęcia treningów.

Takie wprowadzenie klienta do klubu sportowego można podzielić na 2 obszary:

• kursu (lub treningu) wprowadzającego (zwany też „intro”)
• komunikacji z nowym klientem
  • bezpośredniej (np. automatyzacje email)
  • masowej (np. informacje publikowane na stronie WWW i w mediach społecznościowych)

W tym artykule omówię kurs wprowadzający i pokażę przykłady zautomatyzowanej komunikacji faktycznego klubu sportowego (wrocławski Hardy. Wyższa Forma).

Dlaczego warto się tym zainteresować?

Kluby sportowe często ignorują możliwości prostych automatyzacji i potencjał masowej komunikacji. Działania informacyjne często są doraźne i chaotyczne (nie ma określonego standardu).

Jednemu zawodnikowi odpowiadamy na pytania bez limitu, drugiemu połowicznie, a trzeciemu w ogóle, bo akurat w weekend są zawody i trener nie ma na to czasu. Poza tym wieczne odpowiadanie na te same pytania jest nużące. Można tego uniknąć.

Czytaj dalej, nawet jeżeli wolisz nie nazywać swoich podopiecznych klientami.

1️⃣ Kurs wprowadzający (intro) w klubie sportowym

Kurs wprowadzający (czyli „intro”) jest organizacyjnym luksusem i jest niełatwy do naśladowania. Mimo to nadal możesz zainspirować się tym, co przeczytasz poniżej, wdrożyć tylko część z rozwiązań i czerpać z tego korzyści.

Zasadniczą rolą kursu wprowadzającego jest... wprowadzenie osób początkujących w komfortowych warunkach. Zarówno dla nich, jak i dla trenera.

Bo przecież...

• Grupy intro często są mniejsze niż regularne, dlatego trenerowi łatwiej jest interweniować, a trenującym łatwiej odnaleźć.
• Trener ma komfort uczenia wszystkich osób początkujących tych samych (określonych standardem) umiejętności.
• Mniejsza dysproporcja umiejętności w grupie zmniejsza ryzyko, że początkujący poczuje się nieswojo („to nie dla mnie”), czyli kurs maksymalizuje szansę na pozostanie w klubie (kontynuację treningów).

Na podstawie tych argumentów można się domyślić, że taki kurs wprowadzający można i warto świadomie zaprojektować.

2️⃣ Praktyka, czyli kurs wprowadzający Hardy. Wyższa Forma

Dla przypomnienia: Hardy to klub będący pomiędzy klubem crossfit a siłownią premium. Grupą docelową Hardego (klientami) są tylko osoby pełnoletnie. Więcej o analizie oferty ich klubu sportowego przeczytasz w części pierwszej.

Na początku urealnijmy sobie oczekiwania. Mimo że Hardy swój kurs świadomie zaprojektował, to nadal nie ma pełnej frekwencji na każdym z kursów (odbywa się ich do 7 miesięcznie – dane z maja 2024). Po prostu wyprzedanie 100% terminów (usług) jest zawsze bardzo trudne.

Cena kursu wprowadzającego w Hardym aktualnie wynosi do 219 zł. „Do 219 zł”, bo cena jest zależna od liczby pozostałych miejsc i sezonowości (np. grudniowe kursy są tańsze niż styczniowe, bo więcej osób ma postanowienia noworoczne niż postanowienia grudniowe). To pierwsza cecha ich intro – zmienność ceny.

Kurs wprowadzający (intro) Hardego to:

• 8 treningów w 4 tygodnie (kilka terminów/godzin do wyboru)
• brak zobowiązań i niższa cena względem karnetu (do 219 zł versus 239-319 zł)
• 14-osobowa grupa (względem 24-osobowej na zajęciach standardowych)

I. 8 treningów w 4 tygodnie to określony początek i koniec.

Ma to zaletę psychologiczną „zakończonego etapu”, który daje jasny bodziec do podjęcia dalszej decyzji. Jednocześnie daje również jasne pole do działania dla klubu (np. termin, w którym warto zaoferować zniżkę).

W standardowych klubach sportowych nie ma grania ceną. Ani krótkoterminowego (np. dołącz w „martwym” miesiącu, to będziesz miał taniej), ani długoterminowego (np. zapłać za rok z góry, dostaniesz rabat).

Łatwo sobie wyobrazić, że początkujący ma podstawową wątpliwość – „Ile razy w tygodniu powinienem trenować?”. Te 8 treningów w 4 tygodnie są już odpowiedzią na to niezadane jeszcze pytanie.

II. Brak zobowiązań i niższa cena kursu intro od ceny karnetu.

Brak długoterminowych zobowiązań (wykraczających poza kurs intro) i niższa cena kursu (względem standardowego karnetu) jest zaletą w oczach nowych klientów.

1. Jeżeli Ci się nie spodoba, to zrezygnujesz bez kolejnych kosztów.
2. Niższa cena to niższa bariera wejścia, czyli więcej potencjalnych chętnych.

Niższa cena jest uzasadniona kosztami ponoszonymi przez klub. Podczas gdy początkujący trenują 2 razy w tygodniu to standardowi karnetowicze (239-319 zł / miesięcznie) mają możliwość trenowania bez limitu.

III. 14-osobowa grupa treningowa (względem 24-osobowej na zajęciach standardowych).

W mniejszej grupie łatwiej się odnaleźć. Nowe środowisko w mniejszej grupie jest mniej stresujące. W mniejszej grupie trenerowi łatwiej poprawiać uczestników i łatwiej nawiązać wspólny kontakt (z trenerem i innymi uczestnikami).

Mniejsza grupa w oczach uczestników buduje wiarygodność, że klubowi zależy na komforcie uczestników i zwiększa ich zaangażowanie (bo łatwiej zauważyć, że się obijasz, zamiast „robić wyższą formę”).

Kurs wprowadzający to 8 treningów z tymi samymi osobami, co ułatwia nawiązywanie znajomości i sprawia większe wrażenie społeczności w klubie.

3️⃣ Wyjątkowy klub, czyli przekraczanie oczekiwań! 😮

Wyjątkowe doświadczenia (zaskoczenia) zapamiętujemy najbardziej, a bycie zapamiętanym w miłym kontekście jest podwójnie cenne. Do takiego klubu chce się wracać i chce się go polecać.

Przekraczanie oczekiwań nie musi równać się wydawaniu pieniędzy. Tanim i skutecznym sposobem jest pamięć, czyli zwracanie się do uczestników po imieniu.

Można to sobie ułatwić oprogramowaniem, bo albo lista uczestników jest stała (np. kluby judo), albo uczestnicy zapisują się na poszczególne zajęcia (np. kluby crossfit). Imię i nazwisko masz zawsze – pozostaje dopasować te dane do twarzy.

Poza tym Hardy ma jeszcze 3 duże punkty przekraczające oczekiwania klientów:

1. Podarowanie uczestnikom pamiątkowego zdjęcia z kursu (grupowy polaroid).
2. Wysłanie przydatnych informacji (np. zdrowy jadłospis, patenty na „zakwasy”).
3. Zaoferowanie zniżki na pierwszy karnet (po zakończonym kursie intro).

1. Pamiątkowe zdjęcie jest lepsze niż dyplom uczestnictwa.

Jednak dyplom jest lepszy niż nic. Zdjęcia wywołują w nas większe emocje niż kartka papieru z naszym nazwiskiem, a wywoływanie miłych emocji przez klub jest czymś pożądanym, bo wyróżnia nas na tle nijakich klubów konkurencyjnych.

Wspólne zdjęcie buduje też jakąś formę przynależności do grupy i miejsca, czyli czegoś, co wielokrotnie trudniej jest poczuć w siłowniach dużych sieci. Zresztą, kiedy ostatnio otrzymałeś fizyczny egzemplarz zdjęcia, na którym jesteś?

Jednocześnie te same zdjęcia budują autorytet u nowych osób... bo ich kopie są powieszone przy recepcji Hardego. Te same zdjęcia stają się nienachalnym i niepodważalnym dowodem na doświadczenie trenerów.

Cała akcja jest podwójnie przemyślana. Zdjęcia są wręczane w trakcie kursu, a nie po jego zakończeniu (bo istnieje spore ryzyko, że nieprzekonani zrezygnują z ostatnich treningów i nigdy zdjęcia nie odbiorą).

A koszty całej akcji? Marginalne (ok. 3,50 zł za zdjęcie) względem zysków.

2. Wysyłanie przydatnych informacji swojej grupie docelowej.

Przykładowy zdrowy jadłospis nie jest uniwersalną wartością dla klientów klubu sportowego, ale najprawdopodobniej jest czymś, czego potrzebują klienci Hardego w drodze do swojej lepszej formy.

To nie jest czarna magia. Informacje, jakich potrzebują Twoi klienci, są w większości przewidywalne. Są pytaniami, które regularnie się powtarzają lub są pytaniami niewypowiedzianymi (z powodu wstydu/zakłopotania).

Dla przykładu wobec klubu dla dzieci:

• „Co sprawia, że dziecko jest gotowe do udziału w zawodach i jak się przygotować do pierwszego startu?”
• „Jak wspierać dziecko w sporcie jako rodzic?”

To, że już coś takiego opublikowałeś na swojej stronie WWW, nie ma znaczenia. Optymistycznie co 10 osoba wnikliwie zapozna się z tym tematem.

W Twoim interesie jest upewnienie się, że klient będzie miał kilka możliwości przeczytania tych treści (bo nie doceni Twoich starań, jeżeli się z tym materiałem nie zapozna). Promocja tych treści jest równie ważna co ich tworzenie.

3. Zniżka na pierwszy karnet po kursie wprowadzającym.

Taka zniżka sprawia, że zaproponowana oferta wydaje się jeszcze bardziej cenna, wręcz „zbyt dobra, by z niej zrezygnować”.

To działa w ten sposób, bo klient płacący za kurs wprowadzający zaakceptował wycenę karnetu po pełnej stawce. Był już gotowy do zapłacenia wyższej ceny.

Jeszcze 3 detale o kursie wprowadzającym w Hardym.

• Po kursie otrzymujesz formularz z prośbą o ocenę trenera prowadzącego kurs (co jest dowodem, że „zależy nam na Twojej opinii”).
• Uczestnicy kursu mają możliwość dołączenia do klubowej grupy na Facebooku, gdzie regularnie pojawiają się posty o aktualnych planach treningowych oraz krótkie porady/informacje z dietetyki i fizjoterapii.
• Oczywiście każda (!) z zaproponowanych zniżek na kolejny karnet ma określoną datę realizacji, która pomaga klientowi podjąć decyzję. Zniżka bez terminu wygaśnięcia oferty zadziała słabo lub w ogóle.

Rezygnacja, czyli wygasanie umowy 🤔

Po kursie wprowadzającym dostajesz zniżkę na pierwszy karnet 3 lub 6, lub 12-miesięczny, ale:

• następne zniżki są różnej wysokości (20/30% na 1 lub 2, lub nawet 12 miesięcy);
• następne zniżki nie zawsze są gwarantowane (np. pierwsze 10 osób...);
• następne zniżki niekoniecznie są łatwe do przewidzenia (poza rezygnacyjną lub urodzinową).

Co łączy zniżki z rezygnacją?

Najczęściej pozyskanie nowego klienta jest zdecydowanie droższe od przedłużenia umowy z obecnym. Jednym ze sposobów na odzyskanie niezdecydowanych jest zaserwowanie im jakiejś zachęty do działania, np. zniżki na przedłużenie umowy.

Psychologicznie człowiek silniej odczuwa stratę od zysku (mocniej odczuwasz stratę 100 zł od zarobienia 100 zł więcej).

• Ograniczenie zniżki (czasowo lub liczbowo) wzmacnia poczucie możliwej straty. Nakłania to klienta do podjęcia decyzji TERAZ.
• Zniżki różnej wysokości utrudniają porównywanie ofert (czyli świadomego czekania tylko na tę najlepszą). To korzyść dla klubu.
• Nieprzewidywalność zniżek sprawia, że kupujemy szybciej (bo nie wiemy, kiedy oferta pojawi się następnym razem). To korzyść dla klubu.

1️⃣ Różne zniżki na karnety różnej długości (praktyka)

Przykładowe historyczne zniżki w Hardym:

• -30% na 1 miesiąc 3/6/12-miesięcznego (po kursie wprowadzającym)
• -30% na 1 miesiące 6-miesięcznego karnetu (na zakończenie karnetu)
• -20% na 2 miesiące 12-miesięcznego karnetu (na zakończenie karnetu)
• -20% na cały karnet 12-miesięczny (tylko dla 10 osób)

Warto zwrócić uwagę, że w analizowanym przypadku pierwszy karnet zakupiony po kursie wprowadzającym był 3-miesięczny. Natomiast zaoferowane zniżki dotyczą karnetów na 6 lub 12 miesięcy.

To sprawia, że domyślnie zaczynasz rozważać dłuższe zobowiązanie (6 lub 12 miesięcy). Hardy nie oferuje zniżek przy karnetach 1-miesięcznych, czyli sugeruje to w pewien sposób, że ich wybór nie jest wartościowy.

2️⃣ Jak powstaje taki e-mail? (zniżkowa automatyzacja)

E-mail, który przeczytałeś powyżej, jest całkowicie zautomatyzowany. Jest to możliwe dzięki integracji systemu eFitness z ActiveCampaign.

W systemach do zarządzania klubem sportowym rzadkością jest możliwość personalizacji masowej wysyłki, czyli np. odnoszenie się w mailu po imieniu do kilkuset użytkowników jednocześnie. Oferuje to m.in. eFitness i ProTrainUp.

Natomiast zaawansowane automatyzacje wiadomości (np. klientowi kończy się umowa, więc otrzyma kod rabatowy) są obecnie poza zasięgiem większości systemów do zarządzania klubem sportowym.

W takim przypadku nie obejdzie się bez integracji dwóch systemów (przykład eFitness i ActiveCampaign). Takie rzeczy nie są łatwe. Oznacza to dla Ciebie, że na razie nie wdrożysz u siebie zautomatyzowanych kampanii email z powodu ograniczeń technologicznych (chyba że korzystasz z eFitness).

Automatyzowanie ma swoje prawa, dlatego e-mail ze zrzutu ekranu podaje tylko procent zniżki, a nie aktualne ceny karnetów. Zmniejsza to szansę wprowadzenia klienta w błąd, bo przy podaniu tych informacji w treści maila trzeba by każdorazowo pamiętać o ich aktualizowaniu (przy zmianie cen).

3️⃣ Faktyczny zysk klubu na przedłużeniu umowy z rabatem

Zanim rzucisz się na rozdawanie zniżek, to przypominam, że rozdawanie rabatów w przypadku Hardego ma sens z co najmniej 2 powodów:

• chętni już są (istnieje popyt);
• zniżki obejmują zobowiązania klientów na płatności od 3 do 12 miesięcy (zwiększają wartość klienta w czasie – gwarantują większy przychód).

Na podstawie wiadomości z maila i SMS (ceny z 14 marca 2024):

• -30% na 1 miesiąc z 6-miesięcznego karnetu – 83,7 zł oszczędności / 1 590,3 zł za 6 miesięcy treningów / 265,05 zł za miesiąc treningu
• -20% na 2 miesiące z 12-miesięcznego karnetu – 103,6 zł oszczędności / 3 004,4 zł za 12 miesięcy treningów / 250,37 zł za miesiąc treningów
• -30% na 1 miesiąc z 12-miesięcznego – 77,7 zł oszczędności / 3 030,3 zł za 12 miesięcy treningów / 252,53 zł za miesiąc treningów

Co to oznacza?

Oznacza to, że w najkorzystniejszym wariancie Hardy za zniżkę 77,70 zł zapewni sobie 3030,30 zł przychodu, a w najgorszym straci klienta i nic za to nie zapłaci.

Z perspektywy klubu brzmi atrakcyjnie, co?

Co ważne, te wszystkie zniżki nie są dostępne publiczne. Pozwala to zachować twarz marki premium na zewnątrz, jednocześnie miło zaskakując klientów.

4️⃣ Informowanie klienta o ofercie

Udostępniłem tu już 3 formy informowania o zniżkach dla klientów Hardego – email, SMS-y, powiadomienia push (czyli te z aplikacji).

Po pierwsze, czasem nawet najbardziej zainteresowanym nie wystarczy tylko jedno przypomnienie o ofercie, więc warto podjąć próbę kontaktu więcej niż jeden raz.

Przykładowa kampania informacyjna o zniżce:

• czas trwania oferty – 7 dni
• dzień rozpoczęcia – email
• 4. dzień trwania – SMS
• dzień zakończenia – email

Po drugie, wysłana wiadomość to niekoniecznie wiadomość dostarczona. Na każdą formę komunikacji należy wyrazić zgodę marketingową lub zgodę na powiadomienia (dotyczy aplikacji).

Nawet wtedy e-mail może wylądować w folderze SPAM lub Oferty (domyślny podział skrzynki pocztowej w Gmail), co ograniczy jego widoczność.

SMS-y są efektywne, ale spokojnie można założyć kilkugodzinny poślizg w przeczytaniu takiej wiadomości (np. wszelkie tryby „Nie przeszkadzać” w smartfonach mogą ukrywać powiadomienia do czasu zakończenia pracy).

Po trzecie, aby odsetek odczytywania wiadomości był wysoki, to wiadomości z Twojego klubu nie mogą być wysyłane za często i powinny być interesujące dla odbiorcy.

Nie ma tutaj złotych reguł. Zwyczajnie zwróć uwagę na to, jak często komunikują się z Tobą inne firmy i czy jest to dla Ciebie przydatne. Przetestuj to w swoim klubie.

Jeżeli dużo się u Ciebie dzieje to, zamiast każdorazowo informować o nowej akcji osobnym mailem, możesz raz na 28 dni wysyłać zapowiedź następnego miesiąca.

Nawet najlepsza oferta się nie sprzeda, jeżeli została słabo zakomunikowana. Dlatego przede wszystkim przygotuj sobie jakiś plan na taką komunikację (jaka wiadomość, jakim kanałem i w jaki dzień).

5️⃣ Dylemat ostatniej wiadomości

Hardy ma 362 opinie ze średnią 4,9/5 na Mapach Google. To interesujące, zwłaszcza że nie udało mi się potwierdzić, żeby mojego „tajemniczego klienta” poprosili kiedykolwiek o wystawienie tam opinii.

Jest możliwe, że system do zarządzania klubem sportowym daje możliwość wykorzystania danych o czasie trwania umowy i wysyłki takiej prośby tylko do osób o określonym stażu treningowym (np. trenujących co najmniej rok).

Taka sytuacja zwiększa szansę na przytłaczająco pozytywne opinie.

O opinię można też prosić przy rozwiązaniu umowy. Natomiast z takimi wiadomościami jest zawsze pewien dylemat. Dylemat, bo łatwiej jest dostać to, czego chcesz, gdy poprosisz o mniej (o wykonanie jednej akcji zamiast kilku).

O jaką akcję klienta warto poprosić?

Przykładowo do wyboru masz:

• Zapytanie o wystawienie opinii.
• Zapytanie o powód rezygnacji z treningów.

Wystawienie opinii jest ważniejsze dla klubu. Niemniej w automatycznej sekwencji, np. 1-2 tygodnie po zakończeniu karnetu można wysłać maila z zachętą do opisania powodu rezygnacji z treningów.

Te powody o rezygnacji z treningów mogą być istotne lub nie („znudziło mi się”), ale takie dane zbierałbym przez jakiś odrębny formularz (np. Formularz Google) lub w odpowiedzi na wysłany email.

Wnioski i propozycja działań dla Ciebie

Wszystkie te powyższe rozwiązania są fajne i niekiedy dosłownie za kilka złotych jesteś w stanie pozostać w pamięci trenującego kilkakrotnie razy dłużej od konkurencji, ale...

1. Po pierwsze, i tak zawsze najważniejsza będzie oferta Twojego klubu (analiza przykładowej oferty klubu sportowego Hardy. Wyższa Forma).
2. Po drugie, dane rozwiązanie musi rozwiązywać istniejący problem lub wyzwanie, tj. nie dorzucaj sobie losowo fajnych rozwiązań, jeżeli nie masz uzasadnienia dla ich wprowadzania.
3. Po trzecie, mniej = lepiej, czyli jeżeli planujesz wprowadzić jakąś zmianę, to zacznij od jednej, a nie dziesięciu na raz. Dobrym przykładem na początek jest znalezienie metody na zapamiętanie imienia nowego klubowicza.