Marketing judo: co różni PZJudo od klubu sportowego?

Kluby sportowe prawdopodobnie szybciej odczują efekty własnego marketingu niż związek sportowy. Wynika to z kilku czynników: prostszej struktury przychodów, mniejszego poziomu skomplikowania organizacji i krótszego dystansu do swojej grupy docelowej (klub-> zawodnik, a związek->klub->zawodnik).

Finansowanie klubu judo kontra PZJudo

Finansowanie klubu sportowego (judo)

Kluby sportowe utrzymują się ze składek członkowskich i odpłatnej działalności pożytku publicznego, które to przychody łącznie potrafią przekroczyć 90% ich całkowitych przychodów.

Pozyskanie kolejnego członka klubu wiąże się z marketingiem działań klubu sportowego, np. w formie facebookowej reklamy o prowadzonych treningach.

Czas od wyświetlenia reklamy do osiągnięcia przychodu w skrajnym przypadku może wynosić 1 dzień (oglądam reklamę we wtorek rano, przychodzę na trening próbny we wtorek wieczorem i po treningu zapisuje się do klubu). Analogicznie z udziałem w obozie sportowym.

Finansowanie związku sportowego (PZJudo)

Na przykładzie przychodów Polskiego Związku Judo za rok 2024 (ze sprawozdania opublikowanego przed Kongresem Wyborczym w grudniu 2024 roku):

• 11 374 026 zł – przychody całkowite
• 8 800 000 zł – przychody z dotacji celowych na sport kwalifikowany, organizację zawodów i tym podobne.

Dotacje stanowią 77,37% całkowitych przychodów PZJudo, co stanowi niemal całkowicie odwrotną strukturę przychodów klubów judo.

Dlaczego ma to znaczenie? Bo PZJudo w przeciwieństwie do klubów judo nie może skupić swojego marketingu na grupie docelowej odpowiadającej za większość przychodów. Skupienie marketingu na celu pozyskania większych dotacji jest abstrakcyjne, bo dotacje w ograniczony sposób podlegają pod „prawa rynku”. PZJudo i tak dba o PR aktualnego wsparcia (tj. informuje o sukcesach opinię publiczną i Ministerstwo Sportu i Turystyki – patrz: współautorzy tego posta). Moim zdaniem to wystarczy w tym zakresie.

Pozostałe przychody PZJudo to np.:

• licencje (zawodnicze, klubowe, trenerskie),
• opłaty egzaminacyjne (KYU/DAN),
• organizacja turniejów krajowych i międzynarodowych.

Cel marketingowy klubu judo

Cele marketingowe słusznie się wyznacza na podstawie opłacalności planowanych działań, bo każda organizacja musi na siebie zarobić.

Jak już wspomniałem, w klubach judo przychody od członków często stanowią ponad 90% przychodów. Zauważalny finansowy zwrot marketingu mającego na celu pozyskiwanie nowych członków może nastąpić prawie natychmiast.

W klubach struktura przychodów jest prosta, liczba przychodowych interesariuszy jest krótka i kluby mają pełne dane o swoich członkach. Wniosek nasuwa się sam. Głównym celem marketingu klubu judo powinno być pozyskiwanie nowych członków stowarzyszenia.

Niejasny cel marketingowy PZJudo – dlaczego?

W przypadku PZJudo ok. 22,63% to przychody spoza dotacji. Główne przychody własne PZJudo to najprawdopodobniej: organizacja turniejów, opłaty egzaminacyjne i opłaty licencyjne (zawodnicy, trenerzy, kluby).

Na tym etapie jest za wcześnie, aby określić cel marketingu PZJudo. Grupy docelowe wymienionych wcześniej usług są w teorii sobie bliskie, ale w praktyce już niekoniecznie. Dlaczego?

Przykładowo: przychody z opłat licencyjnych można podnieść przez rozszerzenie grup docelowych (np. o weteranów, amatorów, U13) lub zwiększenie liczby trenujących ogółem (popularyzację judo – sport powszechny).

Marketingowo co innego możemy zaproponować weteranowi, a co innego dziecku w wieku wczesnoszkolnym (lub rodzicowi tego dziecka). Marketing powinien być tak precyzyjny, jak tylko to możliwe, aby zoptymalizować koszty.

Słuszną ocenę celu marketingowego utrudniają braki podstawowych danych w PZJudo i warto te braki danych zrozumieć, zanim wyznaczymy ten cel.

Organizacyjne braki danych w PZJudo

Na przykładzie organizacji turniejów, których to przychody zależą głównie od 2 podstawowych czynników:

1. Wysokości opłaty startowej.
2. Liczby uczestników zawodów.

Teoretycznie na przychody wpływają również sponsorzy i kibice. Natomiast w mojej ocenie są to grupy, które przy aktualnej skali popularności judo w Polsce trudno przekształcić w regularny, znaczący i rosnący przychód .

1. Wysokości opłaty startowej – z moich obserwacji PZJudo co roku aktualizuje wysokość opłat i dlatego ten czynnik pomijam.
2. Liczby uczestników zawodów – teoretycznie przez marketing na liczbę uczestników zawodów można wpływać na 3 sposoby:
   1. Zwiększenie odsetka (%) osób chętnych do uczestnictwa w zawodach.
   2. Zwiększenie ogólnej liczby osób trenujących judo w kraju.
   3. Rozszerzenie grup docelowych (np. weterani, amatorzy, U13).

Tutaj pojawia się podstawowy problem w ocenie skuteczności dowolnych działań. PZJudo nie posiada aktualnych danych o liczbie osób trenujących judo w Polsce i tym bardziej nie posiada takich danych w podziale na kategorie wiekowe.

Istnieją 3 typy danych o judo w Polsce i każde ma swoje wady.

1. Dane GUS.
   1. Dane GUS wrzucają do jednego worka wszystkich do wieku młodzieżowca (każdego poniżej 21 roku życia).
   2. Wyniki publikowane są z ok. półrocznym opóźnieniem.
   3. W mojej ocenie te liczby należy traktować szacunkowo.
   4. GUS nie rozróżnia weterana/amatora od seniora.
   5. Badanie odbywa się co 2 lata.
2. Dane PZJudo o egzaminach na KYU i DAN.
   1. Egzaminy najczęściej zdaje się na początku (pierwsze lata treningów), co oznacza, że mierzymy głównie początkowy przypływ (początkujących).
   2. Protokoły nie dostarczają informacji o rezygnacji z judo. W teorii da się to szacować to na podstawie kryterium (np. 2 lata bez egzaminu, do 1 KYU), ale wtedy mamy ponownie 2-letnie opóźnienie w danych.
   3. Protokół egzaminacyjny PZJudo nie zawiera rocznika urodzenia, co uniemożliwia ocenę demografii egzaminowanych.
   4. Dane o egzaminach nie uwzględniają klubów, które egzaminów nie zgłaszają lub robią to częściowo.
3. Dane PZJudo o aktualnej liczbie wydanych licencji rocznych.
   1. Zwiększanie ogólnej liczby trenujących judo w Polsce głównie odbywa się w zakresie sportu powszechnego. Takie osoby nie potrzebują licencji.
   2. Judo najchętniej zaczynają trenować przedszkolaki i dzieci wczesnoszkolne – minie kilka lat, zanim chociaż teoretycznie zakup licencji dla tej grupy będzie uzasadniony.
   3. Dane wymagają uwzględnienia trendów demograficznych. Wzrost licencji rok do roku może wynikać z wyżu demograficznego, a nie rozwoju dyscypliny.

Działanie na ograniczonych danych utrudnia ocenę opłacalności (słuszności i skuteczności) działań marketingowych. Z pewnością PZJudo ma umiarkowany budżet marketingowy, dlatego tym bardziej uzasadnione jest skupienie zasobów na wybranym głównym celu.

Interesariusze PZJudo i ich potencjał przychodowy

Znamy już ogólną strukturę finansowania PZJudo i trudności w ocenie działań marketingowych z uwagi na brakujące dane. Marketing musi być kierowany do konkretnej grupy docelowej, dlatego omówmy te grupy (interesariuszy Związku).

Interesariusze PZJudo (polskiego związku sportowego) i moja ocena ich aktualnego potencjału do wzrostu przychodów do PZJudo:

1. Ministerstwo Sportu i Turystyki.
   PZJudo prowadzi już wystarczające działania przez informowanie, oznaczanie i współdzielenie sukcesów z MSiT. Największy potencjał do zwiększania przychodów z tego źródła tkwi w sukcesach sportowych.
2. Zawodnicy sportu kwalifikowanego.
   Z jednej strony dotacje są na sport kwalifikowany, ale z drugiej jest to grupa najmocniej obciążająca budżet. PZJudo w marketingu głównie dba o sport kwalifikowany (w social mediach). Największy potencjał do zwiększania przychodów z tego źródła tkwi w sukcesach sportowych.
3. Sportowcy sportu powszechnego.
   W tym zakresie dzieje się niewiele (kojarzę niegdysiejszy projekt „Judo w Szkole”). W mojej ocenie jest to grupa z największym potencjałem do wzrostu przychodów do PZJudo (opłaty egzaminacyjne i ew. opłaty licencyjne – zwłaszcza z wizją uszczelnienia systemu).
4. Kluby sportowe.
   W mojej ocenie potencjał do wzrostu przychodów jest umiarkowany. Nie pracuje w PZJudo i mogę tylko spekulować o sytuacji (np. powszechności wnoszenia opłat za egzaminy KYU/DAN).
   
   Na pewno Związkowi nie zaszkodziłaby transparentna komunikacja z klubami. Wyrozumiałość bierze się ze zrozumienia i trudno kogoś zrozumieć, gdy powody działania w określony sposób są owiane tajemnicą.
   
   PZJudo nigdy nie wyręczy klubów w marketingu, ale może wspierać wyróżnianie się judo spomiędzy innych dyscyplin sportu.
5. Kibice (czyli rodzina i znajomi osób rywalizujących w zawodach).
   Moim zdaniem aktualna popularność judo w Polsce jest zbyt niska, aby tę grupę bezpośrednio monetyzować (np. PPV, bilety). Największy potencjał do zwiększania przychodów z tego źródła raczej tkwi we wzroście popularności judo.

Co z tego wynika? Rekomendacje marketingowe dla Polskiego Związku Judo

1. Dane, dane i dane. PZJudo powinien dążyć do zbierania danych o trenujących judo w Polsce, żeby móc te osoby analizować, obserwować trendy i oceniać skuteczność działań marketingowych.
   1. W najprostszej formie Związek może dodać obowiązkowy rocznik urodzenia do wzoru protokołu egzaminacyjnego na stopnie KYU.
   2. Później Związek może wymagać zgłoszenia każdego trenującego w grupie wiekowej młodzika lub starszej (np. imię, nazwisko, płeć, rocznik, klub).
   3. Docelowo Związek raz do roku może zbierać dane o wszystkich trenujących judo w Polsce. Jest rok 2025. W klubie z ponad 900 zawodnikami wygenerowanie i przygotowanie takiej listy zajmie mi ok. 5-10 minut.
2. Czas na sport powszechny. Marketing sportu powszechnego powinien uzupełniać marketing sportu kwalifikowanego.
   1. Istnieje uzasadnione przypuszczenie, że sport powszechny będzie odgrywał większą rolę w „Strategii Rozwoju Sportu – IO Warszawa 2040”, czyli założeniach Ministerstwa Sportu i Turystyki dla rozwoju polskiego sportu. PZJudo ma szansę „wyprzedzić konkurencję”.
   2. Wydaje się, że dobrze poprowadzony marketing sportu powszechnego jednocześnie wesprze marketing klubów judo, bo również jest to ich najważniejsza grupa docelowa.
   3. Jakie treści/działania marketingowe dla sportu powszechnego może publikować PZJudo? Propozycje przedstawię w kolejnym artykule.
3. Infrastruktura wymaga uporządkowania i zmiany. Od strony internetowej, która jest marketingowym koszmarkiem, po nadmiar ręcznego klikania w administracji.
   1. Strona internetowa jest niefunkcjonalna. Znam PZJudo i trudno mi się na tej stronie odnaleźć, a co dopiero, gdyby odbiorcy sportu powszechnego mieli z niej korzystać. Każda cenna treść marketingowa tam przepadnie.
   2. Prawo. Zanim nastąpi „wielkie liczenie polskich judoków”, to warto się upewnić, czy całe to przetwarzanie danych osobowych (o trenujących judo w Polsce) będzie zgodne z prawem (np. klauzule informacyjne).
   3. Administracja. Od 3 lat trwa ręczne przeklikiwanie licencji do 2 systemów jednocześnie. Czy jest możliwe, że rejestr egzaminów jest również ręcznie aktualizowany dla każdego z osobna? Istnieje spore prawdopodobieństwo, że możliwe jest przyśpieszenie lub zautomatyzowanie części procedur.
   4. Komunikacja z klubami. PZJudo ma jakiś „tajny” kanał Telegramu, na którym chyba informuje zainteresowanych, ale dlaczego akurat 99% komunikacji ze Związkiem odbywa się przez maila, a 1% gdzie indziej? Tak czy inaczej, wraz ze wzrostem liczby działań w przyszłości można rozważyć prowadzenie regularnego newslettera do klubów podsumowującego natłok informacji.

Zarówno zmiana organizacyjna (np. zmiana sposobu załatwiania części spraw w administracji), jak i przygotowanie infrastruktury (np. odnowienie strony internetowej) wymaga czasu. Dlatego moim zdaniem finansowego zwrotu z inwestycji w marketing PZJudo należy raczej oczekiwać najszybciej w perspektywie kadencji zarządu (4 lata).