#4: Od czego zależy sukces marketingu klubu sportowego?

W małym klubie każdy pieniądz ogląda się dwa razy i czasem można przesadzić.

Przesadzić, bo jakieś ryzyko (niepewność) jest niezbędne do dalszego rozwoju. Przed ocenieniem usług marketingowych warto zrozumieć złożenie ich sukcesu.

Parokrotnie posłużyłem się aluzją osiągnięcia sukcesu marketingowego do osiągnięcia sukcesu sportowego: nie wszystko jest pod naszą kontrolą.

Jak szeroki jest marketing?

Zacznijmy od uświadomienia sobie szerokości marketingu przez rzucenie okiem na liczbę profesji zaklasyfikowanych jako marketingowe.

W skrócie według ogłoszeń z rocketjobs.pl:

• social media (zarządzanie treścią, kontakt z klientem/odbiorcą)
• performance (optymalizacja reklam w social mediach i wyszukiwarkach)
• tworzenie treści (tekst, wideo, audio) + ew. pozycjonowanie (SEO)
• PR (komunikacja i relacje z mediami)
• stanowiska menedżerskie odpowiedzialne za strategię

Dodatkowo istnieją zawody powiązane, które również mają wpływ wynik marketingu, takie jak: grafik, fotograf, UI designer, web developer i inne, w tym wszystkie z wiedzą merytoryczną.

Wiedzą merytoryczną, czyli np. zawód trenera. Marketer nie wie wszystkiego! Nie wyręczy specjalisty! Przygotowanie wartościowych materiałów wiąże się z potrzebą zrozumienia oczekiwań odbiorcy i odpowiedzią na nie.

Jeżeli nie wiem, jak wygląda trening judo, to prawdopodobnie chciałbym się tego dowiedzieć, zanim zapiszę się na trening. Marketer może ściągnąć definicje sportu z Wikipedii i obejrzeć filmiki na YouTube (słabo) lub z pomocą trenera taki artykuł przygotować (lepiej). Będzie bardziej przekonujący i bliższy prawdzie.

Dalsze podziały:

• Specjaliści performance mogą być bardziej obeznani w jednym wybranym systemie reklamowym (Meta: FB+IG, TikTok, LinkedIn, Google).
• Twórcy treści mogą lepiej radzić sobie w konkretnym typie treści (np. tekście).
• Każdy ma jakieś doświadczenie, przez które lepiej rozumie wybraną branżę.

Na przykład: łatwiej mi tworzyć treści o judo, bo trenowałem tę dyscyplinę 19 lat. Przyśpiesza to działanie, bo część z rzeczy wiem sam z siebie. Natomiast nadal pytam. Nigdy nie byłem trenerem. Nie wiem, jak w szczegółach wygląda praca trenera z 7-letnimi dziećmi. Opisanie tego samemu (w ogólny sposób) będzie mało przekonujące i niekoniecznie zgodne z rzeczywistością.

Dobra wiadomość jest taka, że nie trzeba znać się na wszystkim, by zacząć. Nawet niektóre profesje da się zastąpić relatywnie niewielkim wysiłkiem (np. web developera narzędziami no-code), ale coś za coś. Więcej o tym w innym wpisie.

Czynniki sukcesu marketingu klubu sportowego

Mniej więcej od szczegółu do ogółu, ale i tak kolejność pozostaje losowa (niemożliwe jest określenie dokładnej wagi poszczególnych czynników).

• średni poziom organizacji treningu (rotacja w grupie, opinie na temat zajęć)
• lokalizacja zajęć (bliskość do grupy docelowej, np. szkół)
• czas odpowiedzi na zapytanie o trening (social media, email, telefon)
• poziom hali/sali sportowej (nowoczesny obiekt czy śmierdzące lochy)
• marka klubu sportowego lub trenera (rozpoznawalność)
• widoczność w Internecie (strona WWW, social media, info w mediach)
• dotarcie do grupy docelowej (np. offline, social media etc.)
• prezentacja oferty rekrutacyjnej w Internecie (np. na stronie WWW)
• kompetencje „pedagogiczno-sprzedażowe” trenera (pokazanie „fajności” już na 1. treningu, bo więcej może nie być)
• dostosowanie kreacji reklamowej (jaki problem omówić? w jakiej formie?)
• ustawienia targetowania reklamy (jaka demografia i lokalizacja?)
• częstotliwość kontaktu odbiorcy z marką (im częściej, tym lepiej; np. online)
• poziom dochodów grupy docelowej (np. tenis a judo)
• lokalna konkurencja, wyłączając cenę (ta sama dyscyplina, inne dyscypliny, substytuty w postaci innych zajęć dla dzieci – formy spędzenia czasu wolnego)
• konkurencyjność cenowa (np. do pozostałych zajęć dla dzieci w okolicy)
• harmonogram treningów (np. zajęcia rozpoczynające się o 18:00 a o 21:00)
• sposoby na zaangażowanie już trenujących w klubie (np. bezpłatne wydarzenia)
• dofinansowanie z budżetu państwa/samorządu (np. atrakcyjniejsze szkolenie)
• wielkość grupy docelowej (np. duże a małe miasto)
• popularność dyscypliny sportu lokalnie i w kraju (np. sukces Polski na IO)
• sytuacja ekonomiczna (np. inflacja, wzrost gospodarczy, demografia)
• czarne łabędzie, czyt. nieoczekiwane zdarzenia (np. pandemia)
• i inne...

W skrócie: prawie wszystko, ale nie ma co się tym przejmować. Będziemy skupiali się na tym, co pozostaje w naszej kontroli.

Przykłady prawdziwych błędów

Załóżmy, że kreacja reklamy (np. grafika i jej treść) jest dobra (nieważne jest teraz, co to dokładnie oznacza), ale już wiemy, że to niekoniecznie wystarczy do sukcesu.

Przykłady możliwych błędów (przyczyn gorszych wyników):

• Gorsze wyczucie czasu (sezonowość branży; patrz: ta sama reklama we wrześniu a w grudniu będzie miała inne wyniki).
• Złe targetowanie reklamy (np. brak ograniczenia lokalizacji lub wieku odbiorców, którzy wyświetlają reklamę; pewnie wiąże się to z zaakceptowaniem domyślnej propozycji systemu reklamowego, która może być na podstawie obserwujących profil, a obserwują również znajomi, rodzina i losowe osoby).
• Przekierowanie z reklamy na stronę główną (każdy użytkownik domyślnie jest leniwy; dobrą praktyką jest dokładne wskazanie, co powinien teraz zrobić – branżowo CTA, czyli wezwanie do działania; wyrzucenie użytkownika na stronę główną jest nieintuicyjne i zmniejsza szansę interakcji).
• Brak sprawnej odpowiedzi na zapytania (czyli opóźnione odpowiadanie na wiadomości; im szybszy czas reakcji, tym lepszy).
• Nieangażująca odpowiedź na zapytania – to do Ciebie należy inicjatywa i zawsze warto wskazać klientowi kolejny krok, a nie liczyć, że się sam domyśli (np. „aby przyjść na trening próbny, proszę zadeklarować dzień i godzinę z harmonogramu i wysłać SMS lub zadzwonić”).
• Oferta na stronie zawiera wszystko, co potrzebne, ale jest zbyt męcząca poznawczo (nieczytelne bloki tekstu, masa zbędnych słów – wypełniaczy, które nie wnoszą wartości, a męczą uwagę czytelnika; im konkretniej, tym lepiej).
• Brak sensownej oferty na stronie WWW (brakuje podstaw; np. ukryta cena lub jej brak; dużo ogólników vel „wysoka jakość w dobrej cenie”).

„Ok. Nic nie mam. Co robić?”

Będzie o tym osobny wpis. Zapisz się na newsletter, a dostaniesz powiadomienia.

Dobrym pierwszym krokiem będzie zadbanie o przejrzyste przedstawienie oferty (np. na jednej podstronie WWW dotyczącej rekrutacji) i później kierowanie nowo zdobytego ruchu na nią właśnie.

Odwrócenie kolejności nie ma sensu, bo będziesz pozyskiwał ruch (uwagę odbiorców), którzy wykażą zainteresowanie, ale zrażą się tym, że brakuje podstawowych informacji. Wyłączą stronę i wrócą do scrollowania.

To zakłada, że wiesz, kim jest Twój odbiorca (np. rodzic dziecka w wieku przedszkolnym) i jakie są jego problemy (np. brak wiedzy o istotności aktywności fizycznej w takim wieku). Bez konkretów trudno będzie o przyciągnięcie uwagi.

Podsumowując, teraz już wiesz, że sukces w marketingu jest bardziej złożony, niż się wydaje na pierwszy rzut oka. Zupełnie jak wytrenowanie mistrza sportu.